Типичный сценарий: компания выделяет на рекламу круглую сумму, подрядчик запускает кампании, через месяц приходят заявки — и никто не может сказать, окупились ли они. Проблема не в Директе, а в том, что экономику рекламы не посчитали заранее. Ниже — расчёт, который стоит сделать до запуска, а не после.

Три цифры, без которых расчёт невозможен

  • Прибыль с одной продажи — не выручка, а то, что остаётся после себестоимости. Именно из неё будет оплачиваться реклама.
  • Конверсия сайта — какая доля посетителей оставляет заявку. Если сайт новый и статистики нет, берите осторожную оценку и уточняйте её по первым неделям.
  • Конверсия отдела продаж — какая доля заявок превращается в оплату. Её часто забывают, хотя именно здесь теряется больше всего: заявка — ещё не клиент.

От прибыли к допустимой цене клика

Дальше расчёт идёт в обратную сторону — от денег к клику:

  • Допустимая стоимость продажи — часть прибыли с продажи, которую вы готовы отдать за привлечение клиента. Отдавать всю прибыль нельзя: тогда реклама работает в ноль.
  • Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость продажи × конверсия отдела продаж.
  • Допустимая стоимость клика = допустимая стоимость заявки × конверсия сайта.

Пример с условными цифрами. Прибыль с продажи — 30 000 ₽, на привлечение готовы отдать треть, 10 000 ₽. Отдел продаж закрывает каждую пятую заявку (20%) — значит, заявка может стоить до 2 000 ₽. Сайт конвертирует 2% посетителей — значит, клик может стоить до 40 ₽.

Теперь эту цифру сравнивают с реальностью: сколько стоит клик по вашим запросам в аукционе Яндекса. Если конкуренты платят 120 ₽ за клик, а ваша экономика выдерживает 40 ₽, кампания будет убыточной при любых настройках — нужно менять не ставки, а одну из трёх исходных цифр.

Что делать, если математика не сходится

Самый дешёвый рычаг обычно — не реклама, а сайт. Рост конверсии сайта с 1% до 2% вдвое увеличивает допустимую стоимость клика, не меняя ничего в самой кампании. Поэтому перед запуском стоит проверить посадочную страницу: отвечает ли она на запрос, с которого пришёл человек, быстро ли грузится на телефоне, насколько просто оставить заявку. Иногда выгоднее сделать отдельный лендинг под рекламную кампанию, чем вести трафик на общую главную. Пример того, как это работает на практике, — кейс мебельной фабрики «Древорама»: после редизайна интернет-магазина конверсия выросла с 1.4% до 3.1%.

Второй рычаг — отдел продаж. Если заявки обрабатываются через час, часть клиентов успевает уйти к конкуренту. Единая воронка в CRM, куда заявки попадают из всех каналов сразу, повышает конверсию в продажу — а вместе с ней и допустимую цену клика.

Минимальный бюджет

Кампании в Директе нужно время на обучение: автостратегиям требуется накопить конверсии, прежде чем они начнут оптимизировать ставки. Поэтому минимальный бюджет — это не «сколько не жалко», а сумма, при которой кампания успевает набрать статистику за 2–3 недели. Её считают от стоимости клика по вашей семантике и объёма трафика по нужным запросам. Бюджет меньше этого порога даёт размытые данные, по которым нельзя принять решение — ни масштабировать, ни остановить.

Сквозная аналитика: проверить расчёт фактом

Расчёт до запуска — это гипотеза. Проверяет её сквозная аналитика: связка данных о показах и кликах из Директа, заявок с сайта и оплат из CRM. Без неё видно только, сколько заявок принесла кампания, но не то, сколько она заработала. С ней — какая кампания и какой запрос окупаются, а какие только тратят бюджет.

Как мы работаем с Директом

В рамках контекстной рекламы мы делаем именно в таком порядке: анализ конкурентов, расчёт допустимой стоимости клика, заявки и продажи, подготовка сайта под рекламу, настройка сквозной аналитики — и только после этого запуск кампаний. Каждую неделю клиент получает отчёт о расходах и результатах, не дожидаясь конца месяца. Если сайт под рекламу нужно доработать или сделать заново — это закрывает направление разработки сайтов.